人は「進歩」を「雇う」ために、モノを買う
〜クリステンセンのジョブ理論が問い直す
なぜ顧客は「選んでしまう」のか〜
どうして、この本を手に取ったのかはもう覚えていないのですが、おそらく“切り口”探しに汲々としていた時に出会ったのではないかと思います。
今日は、そんな私がデザイナーとして業務を遂行するにあたり、大きく物の見方を変えるきっかけとなった、一冊の本をご紹介いたします。
マーケターや経営者は長年、「顧客はどんな属性を持つのか」「どのセグメントに属するか」という問いに膨大なエネルギーを注いできました。
年齢、性別、所得層、ライフスタイルetc.とデータは積み上がる一方で、なぜか新製品は市場で思ったように受け入れられない。
それに対して、クレイトン・クリステンセンはその問いの立て方そのものが間違っていると喝破しました。
彼が提唱した「ジョブ理論（Jobs to Be Done Theory）」は、イノベーションの本質を根本から問い直す思想です。
■ ジョブ理論とは何か
ジョブ理論と聞いても、いったい何のことやらですが、その核心は次の一文で表すことができます。
「人は、ある特定の状況のなかで『進歩（progress）』を求めるとき、製品やサービスを『雇う（hire）』。その雇われるべき目的が『ジョブ（Job）』である」
つまり、顧客は製品そのものを買うのではない。自分の生活や仕事において何らかの「進歩」を実現するために、その製品を雇用するのだ。
この視点のシフトは、一見シンプルに見えて、実はマーケティングと製品開発の常識を根底から覆したと思われます。
クリステンセンはハーバード・ビジネス・スクールでこの理論を長年磨き上げ、2016年に出版した著書『ジョブ理論』（原題：Competing Against Luck）の中で体系化しました。
■ 三種類の「ジョブ」
ジョブには大きく三つの次元があるとクリステンセンは言います。製品を設計・改善する際には、これら三つすべてに目を向ける必要がある・・・。
① 機能的ジョブ 課題を実際に解決・達成するという、実用的・物理的な側面。「移動したい」「情報を探したい」など。
② 感情的ジョブ 特定の方法で感じたい、あるいは感じたくないという内面的な欲求。「不安を消したい」「自信を持ちたい」など。
③ 社会的ジョブ 他者からどう見られたいかという欲求。「センスがいいと思われたい」「成功者に見せたい」など。
『多くの企業は機能的ジョブにしか目を向けない。』これは駆け出しの頃、デザインを行う上で非常に刺激を受け、視点を変えるきっかけとなった一文なのですが、「顧客の選択」は感情的・社会的ジョブによって大きく左右されるという事実。
例として、スターバックスが「コーヒーを飲む場所」を超えた価値を持つのは、感情的・社会的ジョブを巧みに満たしたからだという視点は大変参考になりました。
■ ミルクシェイク・ケース：最も有名な事例
次の事例も大変示唆に富みます。
あるファストフードチェーンがミルクシェイクの売上改善に取り組んでいました。しかし、従来の調査手法 〜「どんな味が好きか」「価格は適切か」〜 で得られた改善案は、どれも効果が無かったのです。
そこでクリステンセンのチームは視点を変えました。「どんな状況でシェイクが買われているか」を観察したのです。すると興味深い事実が浮かび上がってきたのです。それは、売上の大部分は朝の通勤時間帯、それも大抵一人のお客さんがミルクシェイクを購入しているという事実。
顧客にインタビューすると、このような答えが。「長い通勤ドライブが退屈で、何か手に持ちたい。でも朝食を食べると昼前に腹が減る。バナナだとすぐ食べ終わるし、ベーグルは手が汚れる。シェイクなら片手で持てて、ゆっくり飲めて、しかも腹持ちがいい」
顧客はミルクシェイクを飲料として買っていたのではなく、「退屈で長い通勤を乗り越える」というジョブのために雇っていたのです！
この視点で見ると、競合はバナナであり、ラジオであり、現代ならポッドキャストになります。
この事例が示すのは、競合の定義すら変わるということ。従来の枠組みでは、シェイクの競合は他社のシェイクでした。しかしジョブ理論で見ると、競合はまったく異なる「解決策」の群れになる。
■ 「状況」がすべてを決める
ジョブ理論のもう一つの重要な概念は「状況（circumstances）」。
人口統計データではなく、顧客がどんな状況に置かれているかが、購買行動を決定する。
同じ人でも、状況が変われば「雇う」製品は変わる。一人の夜の食事なら低価格の惣菜を雇うかもしれないのですが、大切なパートナーとのディナーなら高級レストランを雇う。人ではなく、状況を分析することが出発点となるという考え方。
これは、インストアプロモーション施策に関わる上で、いつもアタマの片隅に入れて起きたい概念です。上述したこととまったく同じことが以下当てはまります。
例えば、同一スーパーで、ある一人の主婦がお買い物に来る。その際、その方の状況 ＝ 子連れなのか、休日なのか、お仕事帰りなのか、はたまたその日のお天気や気分によっても大きく変わってくるということです。
思考の枠組みとして役立つのが「When + I want to + so I can」のフレームだと言います。「〈状況〉のとき、〈進歩〉を達成したいので、〈障壁〉を乗り越えられる何かを雇いたい」という形で顧客の行動を言語化できるのです。
■ スイッチングと4つの力
さて、顧客がある製品から別の製品に「乗り換える（switch）」のはなぜか。ジョブ理論はここにも明快な答えを提示してくれます。
クリステンセンは4つの力（フォース）を用いて説明しています。プッシュの力（今の状況への不満）とプルの力（新しい解決策への期待）が乗り換えを促進する一方で、アタッチメント（現状への愛着）とアンクサイアティ（新しいものへの不安）が阻害してくるのだ、と。
イノベーションが普及しないのは、しばしば製品の品質の問題ではなく、後ろ二つの「阻害力」を無視しているから。だからどれだけ優れた製品を作っても、人々が現状を離れられない理由を解消しなければ、市場への浸透は難しいのだ、と説明しています。
■ ジョブ理論を実践に活かす5ステップ
Step 1：顧客インタビューを「状況」から始める 「どの機能が欲しいですか？」ではなく「最後に（製品カテゴリ）を使ったのはどんな状況でしたか？」と問う。タイムライン形式で購買の前後を深掘りする。
Step 2：「進歩の妨げ」を探す 顧客がどんな「苦労（struggle）」を抱えているかを特定する。本当のジョブは、その苦労の中に隠れている。フラストレーションの言葉に注目する。
Step 3：競合を再定義する 「同じカテゴリの製品」ではなく「同じジョブを満たしている代替手段すべて」を競合として捉える。顧客が今どんな「解決策」を雇っているかを列挙する。
Step 4：機能・感情・社会の三軸で設計する 製品の価値を機能的次元だけで語らない。感情的ジョブと社会的ジョブをどう満たすかを、製品・UX・メッセージに組み込む。
Step 5：スイッチングの障壁を除去する アタッチメントとアンクサイアティをどう下げるかを考える。トライアル体験、返金保証、チュートリアルなどは、この観点から設計する。
■ ジョブ理論が変えるもの
ジョブ理論は単なるマーケティングのフレームワークではありません。それはイノベーションへの態度の転換を求めているとも言えます。
「何を作るか」より先に「誰のどんな進歩を助けるか」を問う。顧客の属性より「状況」に着目する。そして競合とは同カテゴリの製品ではなく、同じジョブを満たすあらゆる代替手段だと理解する。
この思考法が身につくと、プロダクトの失敗の多くが「ジョブの誤解」に起因することが見えてきます。機能が足りなかったのではない。顧客が本当に雇いたかったものを提供できていなかったということなのです。
あなたの製品は、今日どんな「ジョブ」のために雇われているでしょうか。そして顧客はその雇用に、満足しているだろうか・・・。
さて、ひるがえってみると、弊社が関わっているプロモーションデザインの世界でも、日々この本質と向き合っています。
クライアントが本当に求めているのは「綺麗な映像」や「見栄えの良いデザイン」という”ドリル”そのものではなく、その先にある「圧倒的な購買体験」や「商品の魅力を伝え、ひいては売上が上がる」という”穴”なのだ。と、今日もブログを書きながら、自身に問いかけております。
参考：クレイトン・クリステンセン著『ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム』（ハーパーコリンズ・ジャパン）
