デザイン史から読み解く販促デザインの本質
〜150年の変遷が教えてくれること〜
「なぜこのPOPは手に取られ、あのPOPは素通りされるのか。」
売場に立つクリエイティブ担当者なら、一度は突き当たる問い。その答えを探るとき、デザインの歴史は意外なほど実践的な示唆を与えてくれます。
ただし、ひとつ前提として、販促デザインと広告デザインは混同されがちですが、その目的と機能は異なります。
広告デザインは、あるひとつのブランドを広く社会に認知させることを目的とするのに対し、販促デザインは“売場（買い場）”という顧客との接点において、購買の動機づけを直接的に行う領域です。チラシ・POP・紙什器・のぼり・パッケージ等々、これらのツールはすべて“今、それを買う”動機づけのために作られます。
本稿では、この「販促デザイン」の定義を軸に、近代デザイン史の主要なムーブメントを読み解いていきます。
1. 産業革命と印刷技術の革新〜販促物の「誕生」〜
販促デザインの歴史を語るには、まず印刷技術の革新から始めなければなりません。19世紀の産業革命は、モノの大量生産をもたらしただけでなく、それを売るための視覚的コミュニケーション手段の発達を促しました。
クロモリトグラフ（多色石版印刷）の普及により、商品ラベルやトレードカードが大量に制作・配布されるようになり、これが今日の販促物の原型といえます。
重要なのは、この時代の印刷物がすでに「買い手に商品を選ばせる」という明確な目的を持っていた点です。美術的な動機ではなく、商業的な動機がデザインを駆動していた・・・これこそ販促デザインの出発点といえるのではないでしょうか。
2. バウハウスの機能主義〜「情報の秩序」が売場を変えた〜
1919年にドイツで設立されたバウハウスは、”形態は機能に従う”という思想を実践の場で体現し、グリッドシステムと合理的なタイポグラフィを確立しました。
売場のPOPや価格表示において「価格を最大化し、商品名をその下に、説明文をさらに小さく」などという情報ヒエラルキーの構造は、バウハウスの機能主義が土台になっているといえるのではないでしょうか。
お客が売場の陳列棚にある商品を“見る”時間は一瞬だと（一説によるとわずか0.3秒）言われています。その瞬間で意味を伝えるための「情報の秩序」・・・・これは、バウハウスから後世への大きな贈り物だったと言えます。
「読ませるのではなく、瞬時に伝える」という価値観は、今日のPOP制作においてもいまだに変わらない設計原則です。
3. 戦後日本の高度経済成長期〜売場と販促物が「文化」になった時代〜
日本における販促デザインの本格的な発展は、高度経済成長期と切り離せません。
スーパーマーケットの全国的な普及により、対面販売からセルフサービス販売への大きな転換が起きました。この変化が、販促デザインに決定的な役割を与えたのです。
対面販売では店員が「最後の一押し」をします。しかしセルフサービスの売場では、その役割をPOPや価格表示、パッケージが担わなければならない。
「商品が自分自身を売る」ための視覚言語が、この時代に日本独自の発展を遂げました。
折込チラシの文化もこの時代に根付きました。特売情報を価格訴求中心のレイアウトで伝えるこの形式は、バウハウスの情報ヒエラルキーを日本の生活者向けに最適化したものともいえます。
一点、興味深く感じていることがあります。
購買方法が多様化する現在において、むしろ対面販売の重要性やその価値がひときわ高まってきているように見えることです。市場が成熟し、均質的な豊かさが広がるなかで、人はどこか「効率では得られないもの」を求め始めているのかもしれません。懐古主義とは異なる、人間的なにぎわいや偶発的な出会いへの希求とでも言えばよいでしょうか。
化粧品販売をはじめ、「体験・信頼・課題解決」を提供する場として対面販売を再評価する動きが広がっているのも、その表れのひとつだと感じています。
4. CI（コーポレート・アイデンティティ）の広がり〜売場の「統一感」が信頼をつくる〜
1950年代のアメリカで生まれたCI（コーポレート・アイデンティティ）の考え方は、1960〜70年代に欧米全体へと広がり、やがて日本にも波及していきました。
企業のロゴ・書体・カラーを統一し、あらゆる接点で一貫したビジュアルを展開するこの考え方は、売場デザインにも及ぶこととなります。
販促デザインの観点からも、この“一貫したビジュアルを展開していく”ことが重要なのは、「売場の統一感が顧客の信頼感を形成する」からです。POPのフォント・カラー・レイアウトが統一されているだけで、顧客は無意識にそのブランドを「信頼できる」と感じます。逆に、売場の販促物のテイストがバラバラで、雑多な印象を与えてしまうと、商品の品質とは無関係にブランドイメージを傷つけてしまいます。
大手メーカーや量販チェーンが売場のVI（ビジュアル・アイデンティティ）ガイドラインを整備するようになったのは、このCI思想の直接的な継承からだと思われます。
5. デジタル化以降〜媒体は変わっても、売場の本質は変わらない〜
デジタル技術の普及は、販促デザインの制作環境を根本から変えていきました。
DTPの登場により、かつて職人的な技術を要した版下制作が内製化され、圧倒的な制作スピードと低コスト化を実現。
さらに現在では、ECサイトの商品ページ・デジタルサイネージなどが新たな「売場」として機能しています。
しかし、本質は変わりません。顧客が購買を決断する接点で、視覚的に「最後の一押し」をする・・・・この役割は、紙のPOPであれデジタルのバナーであれ同じです。
特に、弊社ではディスプレイを手掛けることも多いのですが、Web上では絶対に体験できない立体物の存在感に五感を刺激する工夫を凝らすと、それはもうただの陳列のためのディスプレイにはなり得ません。
一種のエンターテインメント空間が演出されるといっても過言ではないのです。
皆さまも、スーパーやデパートに行かれた際の高揚感が、季節ごとの売場装飾や、新商品登場時に展開されるイベントプロモーションによってもたらされている側面があることにも、気付いていらっしゃることでしょう。
むしろデジタル化が進むほど、「手の温もりを感じる」紙の販促物の価値や、スタッフによる売り場作り（VMDなど）の価値が相対的に高まっているという逆説も、現場では実感されているのではないでしょうか。
デザイン史が販促の現場に教えてくれること
産業革命期の商業印刷から、バウハウスの機能主義、日本の高度成長期の売場文化、CIの広がりから、その概念の浸透へ、そしてデジタル時代へと・・・時代ごとに形を変えながらも、販促デザインは一貫して「売場で顧客の購買を後押しする」という使命のもとに発展してきました。
そのような歴史を知ることは、「なぜこのレイアウトが機能するのか」「なぜ統一感が信頼を生むのか」を理解する根拠となり、クライアントへの提案や社内の制作ディレクション、そして自分自身のデザイン判断のよりどころになりえます。
流行を追うのではなく、その流行の「出所」を知ること・・・それが表面的なトレンドの模倣ではなく、売場で本当に機能する販促デザインを生み出す力になります。
参考文献
- トーマス・ハウフェ著『デザイン史入門』晃洋書房、初版第８刷、2021年
- Philip B. Meggs, Alston W. Purvis『Meggs’ History of Graphic Design』第5版、Wiley、2012年
- 柏木博『デザインの20世紀』NHKブックス、1992年
ツネオデザインでは、25年以上の実績から培った「売り場で機能するデザイン」などの知見を発信しています。販促物のご相談はお問い合わせフォームよりどうぞ。
